Der Mensch ist ein soziales Wesen und daher immer auf der Suche nach Gleichgesinnten, mit denen er sich zusammen tun kann, die im Optimalfall sogar seine Interessen teilen. Aus diesem Bedürfnis heraus entstehen Communities, Gemeinschaften innerhalb derer Menschen mit gleichen Interessen für Marken, Produkte, Hobbies, und vieles andere zusammen kommen, um sich auszutauschen. Konformes Verhalten innerhalb der Gruppe und soziale Kontakte mit Gleichgesinnten macht die Community für den Teilnehmer so attraktiv. Durch den zunehmende Einfluss des Internet und sich damit ergebende neue Möglichkeiten dezentraler, ortsunabhängiger Massenkommunikation steigt die Zahl der Community-Mitglieder stetig an und ist bereits zu einem wichtigen Bestandteil gesellschaftlichen und sozialen Lebens geworden.
Communities zeichnen sich durch einige besondere Merkmale aus:
- Sie sind unabhängig vom Aufenthaltsort der Mitglieder und erlauben so eine dezentrale Kommunikation über Orts- und Landesgrenzen hinweg
- Sie basieren auf strukturierten sozialen Beziehungen, die sich in Abhängigkeit von der Größe der Community in mehr oder weniger stark ausgeprägten Hierarchien widerspiegeln.
- Die Community bildet ein soziales Netzwerk, das es den Mitgliedern erlaubt kontinuierlich in Aktion zueinander zu stehen. (Interaktion)
- Mitglieder einer Community beeinflussen sich im Laufe der Zeit wechselseitig und bilden ein starkes "Wir"-Gefühl aus
- Mittelpunkt und damit Zweck der Community ist immer ein gemeinsames Ziel oder Interesse. Im speziellen Fall der Brand Community ist dies die geteilte Bewunderung für eine Marke, die existenzielle Grundlage für das Bestehen der Community ist.
- Mitglieder einer Community teilen und pflegen gemeinsame Werthaltungen, Rituale und Traditionen.
Die Mitglieder einer Community müssen sich nicht persönlich kennen, um dennoch ein starkes Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln. Die Gemeinschaft verkörpert eine Lebensart, die es durch gemeinsame Rituale und Traditionen, sowie eine sorgfältige Betreuung und Pflege aufrecht zu erhalten gilt.
„Virtuelle Communities taugen dazu, Rendezvous zu verabreden, Rasenmäher zu verkaufen, Romane zu veröffentlichen und Konferenzen abzuhalten.“
(Howard Rheingold)
Sie ermöglichen den intensiven Austausch zwischen Nachfrager und Nachfrager (C2C). Damit definiert sich die Unternehmen-Kunden-Beziehung völlig neu: man agiert nicht mehr nur in einem Business-to-Consumer-Markt (B2C), sondern in einem B2-(C2C)-Markt. Die Nachfrager haben die Möglichkeit, sich über Unternehmen, Produkte und Services auszutauschen und einander bei Schwierigkeiten, Fragen, Problemen zu unterstützen. Die Community bildet den sozialen Kontext für Konsumentenaktionen und basiert auf gemeinsamen (Konsum-)Aktivitäten.
(Virtuelle) Communities sind in der Regel homogen bezüglich der Interessen und Werthaltungen ihrer Mitglieder; heterogen dagegen in Bezug auf den sozialen Background der Teilnehmer wie Bildung, Herkunft oder Verdienst. Durch virtuelle Gemeinschaften lassen sich traditionelle soziale Hürden überwinden und völlig neue Zielgruppen erschließen. Das Internet hilft hierbei, Grenzen zu überwinden und verschiedene Gruppen zu integrieren anstatt zu separieren.
Brand Communities entwickeln sich vor allem um öffentliche, auffällige Marken herum. Um eine dauerhaft erfolgreiche Community zu etablieren ist ein gewisser Bekanntheitsgrad und damit einhergehend eine entsprechende Teilnehmermotivation von Vorteil.
Literaturtipps zum Thema:
[1] Algesheimer, René: Brand Communities
[2] Banks, Drew and Kim Daus: Customer.Community
[3] Herstatt, Cornelius und Jan G. Sander: Produktentwicklung mit virtuellen Communities
[4] Rheingold, Howard: Virtuelle Gemeinschaften
